1991년 맥심 모카골드 광고 문구: 부드러운 커피 시대의 도래

1991년 윤석화의 맥심 모카골드 광고는 커피 시장의 변화를 상징적으로 보여주었다. 이 시기는 다방의 쇠퇴와 커피전문점과 자판기의 등장으로 커피 시장의 새로운 변화를 경험했다.

"여자와 커피는 부드러워야 좋은 거 아녜요?" 1991년 연극인 윤석화 가 등장하여 선풍적인 인기를 끌었던 동서식품의 맥심 모카골드 광고 문구다."여자는 커피 향기 속에서 부드러워진다","개성 있는 여자의 부드러운 향기"라고 속삭이는 윤석화 의 부드러운 목소리는 부드러운 커피, 마일드커피, 맛과 향이 살아 있는 고품질 커피의 시대가 열리고 있음을 알리는 신호였다.

이어서 ㈜미원의 '나이스데이', 한국도토루의 '도토루', 동서식품의 '헤르젠' 등 15개가량의 커피전문점이 전국에 150여 개의 직영점 또는 체인점을 두고 차별화된 서비스를 하고 있었다. 자르뎅은 1991년 말 당시 전국에 33개의 매장을 운영하고 있었다. 직영점 형태로 운영하던 한국도토루의 도토루와 ㈜미원의 나이스데이도 점차 체인점 체제로 전환하였다. 다방보다 밝고, 개방적이며, 자유로운 실내 분위기, 원두커피가 주는 향상된 커피의 맛, 그리고 개선된 서비스 등이 합해져서 도시의 젊은 층을 시작으로 다양한 계층의 고객을 흡수하였다. 의 표현대로 '원두커피전문점의 러시'가 시작된 것이다. 아직 테이크아웃 커피문화는 시도되지 않았고, 메뉴에 아메리카노는 등장하지 않았다. 커피메이커를 이용하여 내린 원두커피와 함께 설탕과 프림이 별도로 제공되는 커피문화였다.다방의 몰락은 가져온 두 번째 요인은 자판기와 캔음료 열풍이었다. 1991년 당시 자판기 시장 규모는 1300억 원 정도였다. 1989년에 10만 대에 불과하던 국내 자판기 보급 대수는 1990년에 14만 대를 넘어섰고, 1991년에는 20만 대에 접근하고 있었다. 매출액도 매년 70% 이상 증가할 정도의 호황이었다.

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