1991년: 커피 시대의 변화

1991년 동서식품의 맥심 모카골드 광고 문구로 시작된 커피의 새로운 시대. 다방의 몰락과 커피전문점, 커피 자판기의 등장이 커피 문화를 변화시켰다.

"여자와 커피는 부드러워야 좋은 거 아녜요?" 1991년 연극인 윤석화가 등장하여 선풍적인 인기를 끌었던 동서식품의 맥심 모카골드 광고 문구다."여자는 커피 향기 속에서 부드러워진다","개성 있는 여자의 부드러운 향기"라고 속삭이는 윤석화의 부드러운 목소리는 부드러운 커피, 마일드커피, 맛과 향이 살아 있는 고품질 커피의 시대가 열리고 있음을 알리는 신호였다.

이어서 ㈜미원의 '나이스데이', 한국도토루의 '도토루', 동서식품의 '헤르젠' 등 15개가량의 커피전문점이 전국에 150여 개의 직영점 또는 체인점을 두고 차별화된 서비스를 하고 있었다. 자르뎅은 1991년 말 당시 전국에 33개의 매장을 운영하고 있었다. 직영점 형태로 운영하던 한국도토루의 도토루와 ㈜미원의 나이스데이도 점차 체인점 체제로 전환하였다. 다방보다 밝고, 개방적이며, 자유로운 실내 분위기, 원두커피가 주는 향상된 커피의 맛, 그리고 개선된 서비스 등이 합해져서 도시의 젊은 층을 시작으로 다양한 계층의 고객을 흡수하였다. 의 표현대로 '원두커피전문점의 러시'가 시작된 것이다. 아직 테이크아웃 커피문화는 시도되지 않았고, 메뉴에 아메리카노는 등장하지 않았다. 커피메이커를 이용하여 내린 원두커피와 함께 설탕과 프림이 별도로 제공되는 커피문화였다.다방의 몰락은 가져온 두 번째 요인은 자판기와 캔음료 열풍이었다. 1991년 당시 자판기 시장 규모는 1300억 원 정도였다. 1989년에 10만 대에 불과하던 국내 자판기 보급 대수는 1990년에 14만 대를 넘어섰고, 1991년에는 20만 대에 접근하고 있었다. 매출액도 매년 70% 이상 증가할 정도의 호황이었다.

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